不只是在朋友圈，這部劇在網絡生活各個方面進行滲透，視頻網站的首頁、各類彈窗都經常能見到《三生三世》的宣傳，讓人產生了刷劇的沖動。

不過在豆瓣上查了下，這部劇的評分目前是6.2，一星評級占比也有21.6%。網友在評價這部劇時會還會寫到抄襲、雇傭水軍、演技差、美顏夸張等諸多問題。但即使問題多多，也依然沒有影響這部劇的大紅大紫。愛奇藝官方最新的數據顯示，這部劇目前正片播放量已經達 75 億，平臺上與《三生三世十里桃花》相關的影視內容和娛樂資訊共有58. 3 萬個相關視頻，可以算是 2017 年后新一輪的觀劇熱潮。

不只是這部劇，另一部遭受網友更多吐槽的網劇收視情況也非常理想。以摳圖、綠幕“著稱”的《孤芳不自賞》宣布截至 2 月 5 日，在樂視視頻上的播放量已經突破 130 億，單集平均點擊率為2. 55 億，但該劇在豆瓣上的評分只有3. 6 分。近期，這部劇還被報道稱遭到水軍集體欠薪討伐。

130 億播放量是個什么概念?去年，根據公開數據統計，播放量破 100 億的只有 16 部片子，包括《羋月傳》、《瑯琊榜》這類。盡管《孤芳不自賞》這部網劇負面滿天飛，但也已經牢牢進入了“ 100 億俱樂部”，片方、明星應該也都賺了個“缽滿瓢盈”。

IP營銷很關鍵

僅從內容和制作上來看，這些IP網劇或許能找出 100 個不足，但為何這些IP還能受到如此大量的追捧?

目前《孤芳不自賞》在豆瓣上的評分只有3.6

一部部現象級IP網劇離不開背后平臺的強大助推作用。中國傳媒大學IP跨界和傳播研究中心段晶晶老師對鳳凰科技表示，平臺在推動重金投入的IP作品都會在全平臺進行推廣，并且通過各種方式不斷地給用戶刷劇的動力。

“對于這些IP的營銷方式，平臺已經形成流水線的模式，”段晶晶表示。“比如明天會上線新的兩集，平臺就會根據這兩集的內容和上兩級的內容散發出無數的信息，給用戶進行推送。

除了這部分信息推廣之外，平臺還會做很多相關的視頻合集，以及相關明星的視頻，從而衍生出大量的視頻內容，這個時候你就會發現這個IP會無處不在。比網站上的廣告傳播影響力大很多。”

不過，以上的IP營銷還只是一個淺層的內容，想要做好一個IP的運營和營銷還不僅僅是這么簡單。

段晶晶表示，從 2016 年到現在，國內大部分的IP還都屬于從文本內容到影視劇作品的一級開發，即諸如《三生三世》、《孤芳不自賞》這類還原文本中的原創故事，依靠簡單的故事情節、粉絲就可以炒作出一些熱度。但還有一些IP本身就具有自己的價值觀、特定的宏觀世界、復雜的情節，這種IP在經過一級開發后，還有二級開發的價值，例如成為文化旅游中的景點、博物館、展覽館的文化背景、甚至是一個游樂園，這種轉化的價值就會無限大。后期的運營和傳播方式也需要更多的變化。

目前中國傳媒大學IP跨界和傳播中心所要研究的就是IP在長期孵化中的運營和營銷策略，主要涉及三個方面：一類是IP內容的有序增值的孵化，IP內容的頂層架構問題。“所謂頂層就是在內容產生的初期，從人物形象、故事線的豐富程度上去規劃這個IP，尋找和某些行業產生深度關聯的機會，挖掘價值，從而進行規劃，而不是完全依靠作者構思出來的故事情節。”段晶晶表示。

在《哈里·波特》這個IP下建造的《哈利波特》主題公園

另外，對IP的實體和實景跨界應用也會納入到研究中心的研究范圍之內。“比如文旅方面的應用、實景娛樂方面、餐飲方面等，一些IP在跨界，在向實體空間跨界傳播，這些應該如何去運營，我們也會有一些項目。”

據鳳凰科技了解，未來研究中心還會以專業研究的角度發布系列報告，發布IP價值指數、IP營銷傳播價值指數，同時還會從組織IP跨界相關的論壇快，從學術的角度給整個IP市場指導建議。

IP經紀人

國內“IP熱”的現象在持續一段時間后，整個IP市場也開始暴露出一些問題。如某個IP的過度營銷、IP在運營期間版權所屬問題等。

段晶晶表示，目前國內的很多IP的長期價值還沒有受到足夠的重視，更多的只是關注于IP的一級開發。

“IP經紀人類似于明星經紀人，即有一個公司基本上完全擁有一個IP內容的所有權，或者是一個組織機構能讓外界看到這個IP的可運營性，這是很重要的，”段晶晶表示。“目前國內大量的IP內容，它本身的版權是屬于這個文本作者的，但作者并不具備一級開發能力，所屬版權的公司很可能在做小說內容轉到影視劇方面都做不好，后續其他領域的各個開發環節，可能都會是問題。”

除此之外，段晶晶也談到了一些IP在長期開發中遇到的問題，比如一些公司所購買的版權只能用來開發一輪，IP的后期開發就會無人問津。如涉及到再長期的IP開發問題可能就更加困難。

在IP的運營和跨界傳播方面，日本是中國IP市場借鑒的一個很好案例。日本對于IP的運營已經形成了制作委員會的制度，在IP具體的操作過程中有來自制度上的嚴格把控，在IP進入到中國之后，日本公司也已經形成了一種代理制度。在整個銜接過程中，非常注重細節和效率，這些都是中國公司可以用來借鑒的。

初音未來這個IP在進入中國后依然保留了原汁原味

對于段晶晶提出的這個“IP經紀人”概念，國內也有公司開始進行初期實踐，如愛奇藝推出的“iPatner計劃“，閱文集團推出的“IP共營合伙人制”等。

“未來理想的場景是，大家都能把眼光放在IP的長遠規劃上，這對于IP市場的良性發展是非常有必要的，”段晶晶表示。